Сам Сондърс – без работно време за креативността

Срещаме се със Сам Сондърс (криейтив директор на METROPLEX, САЩ) месец преди уъркшопа "Кickstart Your Creativity", част от Noble Academy. Участниците в Noble Academy ще се запознаят с новите тенденции в изграждането на стратегии, работещи бизнес модели, тактики за оцеляване на корпоративната идентичност в дигитална среда, успешни творчески подходи и ефективни екипи. 

Как се появи страстта Ви към рекламата?

В късното юношество и 20-те си години опитах професии, много от които не ми допаднаха. Събуждах се и ненавиждах мисълта, че трябва да отида на работа. Опитах много различни неща: треньор по тенис, финанси, актьорско майсторство и частен детектив. Когато попаднах на рекламата, се намирах в непозната за мен територия. Харесваше ми! Не исках да си тръгвам от офиса. Мисля, че основната причина за интереса ми бяха възможностите. Чувствах, че всичко е възможно. Мисълта, че чрез призиви се опитвахме да прелъстим хората да предприемат действие, е като наркотик. 

Ще назовете ли любимата си кампания? Тази, която всички трябва да видят.

Пример, който давам често е кампанията Write The Future, използвана от Nike и Световна купа по футбол. Триминутната реклама е шедьовър, като много хора я помнят единствено с това и забравят, че зад нея е скрит по-голям замисъл, който е прекрасно отразен във всички телевизионни програми. 

Същестува ли бриф, с който да не можете да се справите?

Преди съществуваше, но вече не. 

Твърдите, че в съвремието различните брандове трябва да се третират като човешки същества. Смятате ли, че емоциите са се превърнали в значителна част от рекламата?

Емоцията е всичко. При много от тях възникват конфликти, свързани с функционалните ползи, при положение че:

А. Повечето брандове предлагат едни и същи ползи.

Б. Хората спират да те слушат, когато постоянно ги убеждаваш, че си по-добър от конкуренцията; всичко се превръща в ненужен шум и клиентът само се обърква.

В. Защо да не извлечеш емоционална полза? Когато общуваме с други хора, не се опитваме да ги убеждаваме колко удобни са нашите Найкове или каква е здравината на нишката на костюма. Хубаво е да обясниш на клиента какво ще изпиташ, когато носиш тези Найкове или съответния костюм. Винаги искам да ми се обясни каква е емоционалната полза и разяснение на функциите, защото, когато се стигне до тях, вече слушам внимателно. Спечелен съм!

Живеем в свят, погълнат от технологиите. Смятате ли, че те имат най-голямо значение?

Да. Просто, нещата заемат друга форма. Технологиите прибавят различни оръжия към арсенала на маркетинга, но също така създават ситуации, които затрудняват изпращането на замисленото предварително съобщение така, както си свикнал. Като се има това предвид, бях помолен от клиенти да измисля нови, променящи бизнеса идеи, в контраст на сегашните. Нещата трябва да отидат точно в тази посока. 

Понякога чувствали ли сте се безпомощен? Без каквито и да е идеи и решения?

Случва ми се постоянно. Хората често определят себе си като "креативни“. Всеки човек и индустрия иска тази дума да присъства в заглавието му. Видях една "инфлуенсърка“, която твърдеше, че е творчески директор, защото сама определя с какво да е облечена на ежедневните си снимки. Разликата между истински креативния човек и този, който само се смята за такъв, е, че ние трябва да бъдем креативни постоянно. Не може да сме такива само когато на нас ни се иска или пък, защото сме получили вдъхновение. Махмурлук? Часова разлика? Без значение е.

Твоята работа е да бъдеш креативен и да печелиш, дори да го чувстваш в момента. Е, обратно към въпроса, отговорът е "да“, но винаги успявам да го преодолея  и се ражда идея. Такава е професията. Шофьорът спира ли да кара, защото не се чувства добре?  

Много от работещите в агенции опитват да скрият неуспеха си зад кратки срокове, клиенти с липса на вкус и т.н. Според Вас, това не са ли само оправдания? 

Не мога да твърдя, че случаят е винаги такъв, защото това зависи от обстоятелствата. Със сигурност има позитив, свързан с времето, което е дадено на създателите. Не е хубаво да бъде предоставено нито прекалено много, нито прекалено малко време. Вкусът на повечето клиенти не винаги отговаря на този, който е на професионалните създатели. Нашата работа е да спечелим тяхното доверие, за да може, когато им представим продукта, те да повярват на самите нас, а не задължително на самия продукт. 

Ще ни разкриете ли начина си на работа? Вашата рецепта… Твърдите, че 72 часа за достатъчни, за да ви хрумне дадена идея. 

Най-важни за първите часове. Трябва да си разясните посланието. Да осъзнаете какви точно са вашите намерения, цели, емоционални и рационални стимули, какво смята публиката сега и каква ще е последващата й реакция. Освен всичко това, не същестува някаква магическа отвара, само различни методи, които използвам, за да ми хрумнат дадени идеи. Зависи от задачата, дали идеята е глобална или лесно изпълнима. При всеки е различно, но когато започваш, е хубаво да имаш изначална идея. 

В коя роля се чувствате най-комфортно? Като писател, арт-директор или директор? Смятате ли, че човек трябва да притежава всички тези умения, особено в конкурентните маркетингови среди?

Като изпълнителен директор съм длъжен да се чувствам добре на всички тези позиции. Но ако трябва да избера една, то това е ролята на писател. Влизал съм в ролята на директор на различни места и понякога ми трябва обратна връзка и с арт-управлението. Предпочитам да оставя тези сфери на експертите.

Как определяте креативността?

Откриването на свежи и прелъстителни нови идеи за решаване на бизнес проблеми. 

Валиден ли е методът KISS (Keep it simple, stupid)? 

Зависи на какъв етап от работата се намираш. Хората обожават да чуват, че "ако идеята ви не се побира на бизнес карта, значи не е достатъчно добра.“ Намирам такива неща за пълни глупости. На голямата сцена не трябва да бъде оказван такъв натиск. Поне засега, разяснението на идеята ти може да се нуждае от няколко изречения. Не трябва да се напрягаш мигновено да я сведеш до едно изречение. Що се отнася до разпространението, по-кратките неща винаги са по-добри, но някои опростяват нещата до степен, в която стават скучни. Една ясна идея може да получи разпространение и без да е съкратена. 

С нетърпение очакваме Вашия уъркшоп на Noble Academy. Какъв е трикът, с който ще задействате нашата креативност? Твърдите, че най-важна е усърдната работа. Какво се случва, ако липсва онзи 1% талант?

Трикът е да не се страхувате от това. Не трябва да се плашите от това да разгласите недоизмислена "лоша идея“. Не всичко, което главата на човек роди, може да се смята за добра идея. Цялостният процес трябва да бъде уважаван и забавен. Ако липсва талант, той може да се развие. Все още нямам представа откъде ми хрумват различните идеи, но с годините практика мозъкът ми е започнал да функционира по различен начин. Това може да се случи с всеки.  

Какво бихте казали на 16-годишния Сам?

Не създавай своя рекламна агенция!